品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)樹(shù)立品牌形象，通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等手段，在一定區(qū)域和一定范圍內(nèi)迅速形成品牌形象和良好口碑，以促進(jìn)企業(yè)效益最大化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在密切關(guān)聯(lián)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品牌策劃主要以品牌開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售產(chǎn)品、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目的，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化為目的，品牌營(yíng)銷(xiāo)則主要以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值最大化為目的。二者之間既有相同之處，又有不同之處。深圳品牌營(yíng)銷(xiāo)公司向揚(yáng)品牌覺(jué)得如果一個(gè)企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中不注意處理好兩者之間的關(guān)系，就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)不同的結(jié)果。
一、為產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值最大化服務(wù)
深圳品牌營(yíng)銷(xiāo)公司觀點(diǎn)認(rèn)為，商品的市場(chǎng)價(jià)值是由市場(chǎng)決定的，商品銷(xiāo)售價(jià)格，因此，商品價(jià)值與其價(jià)格形成相互依存、相互影響的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了使產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值最大化，但這不可能實(shí)現(xiàn)不受商品價(jià)值制約的商品流通規(guī)律。即，消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)的，商品價(jià)值才能被創(chuàng)造出來(lái)，商品需求隨著商品價(jià)值被創(chuàng)造出來(lái)的過(guò)程不斷增長(zhǎng)；商品的需求為前提的，商品價(jià)值隨著商品需求不斷增長(zhǎng)；商品價(jià)值受產(chǎn)品特性和生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、包裝形式等因素影響而產(chǎn)生變化，對(duì)商品價(jià)值產(chǎn)生影響；當(dāng)商品價(jià)值增長(zhǎng)到一定程度時(shí)，也會(huì)對(duì)商品價(jià)值產(chǎn)生影響。商品價(jià)值的增加，必然會(huì)使商品價(jià)格有所提高，也必然會(huì)引起商品價(jià)值的降低甚至消失，這就必然要求企業(yè)必須堅(jiān)持把產(chǎn)品價(jià)值提高作為經(jīng)營(yíng)的根本目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)；當(dāng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化時(shí)，由于商品的價(jià)格上升較快等因素的影響，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化必須提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)工藝水平，但這也必須要通過(guò)管理的手段和經(jīng)營(yíng)的方法去實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)；當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值降低時(shí)或產(chǎn)品價(jià)格上升時(shí)，企業(yè)為了追求經(jīng)濟(jì)效益最大化必須采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略去實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)；當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化時(shí)，又必須建立一定的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念來(lái)引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向等來(lái)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值最大化的目標(biāo)都需要通過(guò)一定方式實(shí)現(xiàn)，這就要求企業(yè)在管理中必須有相應(yīng)的舉措和手段來(lái)保障實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)和要求達(dá)到的結(jié)果需要以科學(xué)合理的手段進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)。
二、通過(guò)產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品形象塑造，促進(jìn)企業(yè)效益快速增長(zhǎng)
在一定的區(qū)域和一定的范圍內(nèi)，可以快速形成品牌形象和良好口碑，形成品牌與產(chǎn)品的深度融合，為公司的銷(xiāo)售和效益增長(zhǎng)提供動(dòng)力和源泉。但這樣的“軟實(shí)力”不具備快速?gòu)?fù)制的能力，也不具備短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化的可能，因此企業(yè)應(yīng)該利用其他銷(xiāo)售手段或者渠道與其他企業(yè)合作實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。比如，有的企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模很大，但其經(jīng)營(yíng)模式單一、產(chǎn)品品種單一，如果要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大銷(xiāo)路、實(shí)現(xiàn)贏利效果最大化，就必須擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提升產(chǎn)品檔次、加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新等手段同步進(jìn)行；有的企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模很大，但產(chǎn)品品種單一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱、經(jīng)營(yíng)成本高，如果要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加利潤(rùn)，就必須通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模、提升產(chǎn)品檔次來(lái)提高利潤(rùn)。
有的企業(yè)雖然有較大的產(chǎn)量，但產(chǎn)品品種單一，附加值低，如果要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的話(huà)，就要加大營(yíng)銷(xiāo)力度、提升產(chǎn)品檔次來(lái)增加利潤(rùn)；有的企業(yè)雖然產(chǎn)品品種單一，但市場(chǎng)需求較大，如果要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)拓寬市場(chǎng)份額的話(huà)，就要通過(guò)提升產(chǎn)品檔次來(lái)提高盈利水平；還有一些企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模很大，但產(chǎn)品品種單一、附加值低，如果要通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)效益增長(zhǎng)的話(huà)，就必須通過(guò)加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新等方式來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益最大化的能力……當(dāng)然還有很多原因?qū)е缕髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳的原因主要來(lái)自企業(yè)本身或者行業(yè)內(nèi)外存在的問(wèn)題帶來(lái)的影響或制約。
三、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主要渠道獲得市場(chǎng)份額
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，按照其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)確定廣告和促銷(xiāo)的內(nèi)容，通過(guò)媒體等各種宣傳手段，使消費(fèi)者了解和認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)通過(guò)宣傳以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解，提高消費(fèi)能力等作用促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。品牌營(yíng)銷(xiāo)則是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而開(kāi)展的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，根據(jù)消費(fèi)者的需求，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式將消費(fèi)者認(rèn)同或認(rèn)可的品牌宣傳出去，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，最終促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)而形成的過(guò)程的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)除了根據(jù)自己的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)群體、需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣等因素的不同而采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式外，還應(yīng)注重企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量和口碑對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的影響，并根據(jù)市場(chǎng)的變化而調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和完善服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求而形成的產(chǎn)品或服務(wù)商的市場(chǎng)份額將影響企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的完成和市場(chǎng)占有率的提高問(wèn)題將由企業(yè)與消費(fèi)者之間形成的一種互動(dòng)關(guān)系來(lái)加以解決的問(wèn)題即利潤(rùn)問(wèn)題同樣需要企業(yè)考慮和處理好二者之間的關(guān)系問(wèn)題將由企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)再轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
四、利用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等方式傳播企業(yè)形象
任何企業(yè)都可以利用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等方式傳播企業(yè)形象，而品牌也不例外。利用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等方式傳播企業(yè)形象、塑造品牌形象，使品牌在社會(huì)公眾心目中成為一個(gè)有口皆碑的、具有一定知名度的公司和品牌。企業(yè)通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息傳遞，把產(chǎn)品和服務(wù)引入人們的生活領(lǐng)域，提高知名度和美譽(yù)度，并能實(shí)現(xiàn)效益最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有很多營(yíng)銷(xiāo)行為雖然并不需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，但往往都會(huì)通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等方式來(lái)傳播企業(yè)形象和品牌價(jià)值，使企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果更好一些、品牌更響一些。品牌營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都有自己獨(dú)特的方法或模式，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)與效益，這種方式既有各自的優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處，又存在著各自的缺點(diǎn)與不足，同時(shí)也給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了許多困難與挑戰(zhàn)。在品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求與企業(yè)自身特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方式。
